机械-差异化包装是家电产品实卖点的关键二

2、竞品信息分析阶段1、竞争对手肯定（根据新品市场定位肯定相应竞品）2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗罅漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)3、消费者对竞品卖点理解、接受程度3、卖点包装策划阶段成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想固然的胡编乱说。任何卖点要经得起考虑，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺点”，顾客的“骂点”。1、肯定新品卖点包装方案。根据多年操作经验，笔者总结出“4合1”卖点整合包装法，其是指产品卖点包装中，将产品名称、主诉语、核心卖点、差异化卖点加以整合、策划，以到达卖点信息传播1致的包装方法。1般，工业类、电子类等耐用消费品的购买均以理性消费为主，原则上卖点包装尽可能从“心”动身商铺拆迁补偿多少钱一平，从核心卖点中发掘、提练差异化卖点强拆需什么法律文件，并根据产品的市场地位采取不同的表现方式。只有这样的差异化卖点方能赢得消费者理解、接受并付绪购买。而平常快速消费品则反之。1般，该类产品技术含量不高，产品极其雷同，几年乃至几10年如1日集体土地房屋被强拆了怎么办，无甚变化。如洗洁类、个人护理类等产品。此类消费行动基本上属于感性消费，常常此类产品善于于频频改头换脸变包装，依托“变脸”、“变异”的做法构成差异化卖点，以最快的速度推陈出新，感动消费者，引发消费者共鸣。策划思路：说他人没想到的——说他人没说过的 —— 说他人没做过的—— 说他人做的差的（自已做的好的），方案内容：最少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣扬主诉语，产品名字或小别名，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣扬资料的创意及质量要求,这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相干） 具体做法：方式上可分为两步，第1由主创人员各自独立完成1套方案；第2实行头脑风暴，充分交换、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。2、消费者测试、评估1般笔者常采取以下两种方式测试：1对1座谈式测试约请若干目标消费者以1对1座谈的方式对产品卖点初定方案进行测试，产品卖点应融入整套宣扬资料（如宣扬单，POP，包装，样机等）中进行，这样测试效果更佳。（为使现场气氛更轻松，活跃，可准备1些水果、食品，结束后给予小礼品纪念}其中，约请的消费者应有真实的潜伏购买需求，这样结果更接近真实，而这些人常常会成为新品的第1批使用者。终端现场试销事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应当进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。从终究的效果来看及笔者多年的操作经验来说，终端现场试销应是首选。3、根据测试线结果进行卖点的调解、并融入新品整体上市方案。以上为本人要求市场策划人员进行产品卖点包装的1般流程，而市场瞬息万变，有时根本容不得你尽想周全，这时候候需要的是市场经理对市场敏锐的第1感觉。其实，产品是否是畅销，怎可靠几个卖点可以了事。1个产品的竞争力，它是由品牌、技术、质量、服务、价格、渠道等综合因素所组成，而卖点也就是销售最后环节中临门1脚的脚尖。当1个成熟的行业与产品，在同1个水平层面竞争时，有抱负的企业常常视“变心”为目的，“变脸”、“变种”或许可以赢得1时，但它只能是短时间生存的需要的战术，而“变心”是战略，是目标。唯愿还在“变脸”的中国企业在喘息之余还能心存“变心”的渴望。附：创××差异化卖点策划案例2004年12月份创××计划向中国市场推出1款命名为JSG20-F的高端燃气热水器，该机主最大的特点是能够恒温出水其实不受多点供水影响。当时市场上已存在类似产品，并通称为“数码恒温”燃气热水器，消费者也接受这1叫法。但是由于其高端价位，销量1直不大，主要市场主要被林内、松下等外资品牌所占据。创××公司既不想步步亦趋，也不想过太过标新立异，恐难被消费者接受。虽然该款产品在外观上有1定的优势，考虑到其高端定位，外观对购买影响微不足道，笔者力排众议决定放弃将外观作为主卖点的业内常规做法。通过对竞争品牌的分析，同类机型名称主要为“数码恒温”燃气热水器；核心卖点主要集中在恒温出水上；技术支持点均为比例阀调气调水，而各个品牌均无强有力的差异化卖点，且主诉语与核心卖点及技术支持表述相互脱节，不能构成整体统1的传播，不便于终端导购和消费者理解。然真正要肯定该机型的卖点时，笔者1样堕入了以上的窘境，找不到本身的差异化卖点。山重水复之下，只好将该机型与竞品的核心卖点、常规卖点和技术支持点重新逐1梳理、列表对比分析，发现该产品与L、H品牌同类品中均出现“变频”的概念，而L、H品牌却只是1笔带过，未作任何展开，解释。至此，所有的问题迎刃而解。半个小时内，笔者完成105天的工作，并首次在单个产品策划上对产品名称、主诉语、核心卖点、差异化卖点采取“4合1”的做法。具体以下：名 称：“变频数码恒温”燃气热水器主诉语：变频、恒温、节能核心卖点：变频，更高效 {亦作差异化卖点}恒温，更舒适节能，更环保卖点支持：（变频，更高效 ）—— 智能变频风机，无级调速，智能变频燃烧，省气省水（恒温，更舒适 ） —— 变频数码智能调控，恒温出水。智能变频风机，无级调速，最好水温记忆，4季恒温，宽幅水温调理，冷暧自若（节能，更环保 ） —— 温度、燃气智能控制，节能环保，强化燃烧室设计，燃烧充分，效率高技术支持：略由于“变频”这个概念对中国的消费者而言，已被空调厂家教育的很专业，加上本人在卖点包装上采取了“4合1”的做法，卖点信息传播高度集中、1致，在同类品中独树一帜，该产品1经在深圳顺电上市，便创下了同类机型单天销售22台的日销售最高纪录。（文/黄瑞军）